Про что? Сама идея “третьего места” становится все более старомодной в мире вечно спешащих и желающих получить все здесь и сейчас потребителей.
И что? Заведениям общественного питания придется адаптироваться и эволюционировать чтобы отвечать вызовам изменившегося времени
И что теперь делать? Самобытный дух ресторанов и кафе может быть использован для создания особенного потребительского опыта. Eataly добилась этого, объединяя людей при помощи располагающего интерьера и вкусной пищи, долгосрочная цель компании - это потребители, возвращающиеся к ним до самой старости.
В Америке сама концепция “Третьего места”, то есть того, что у нас называется в том числе и “местом общественного питания”, была введена Реем Олденбургом (Ray Oldenburg) в книге “Третье место”. Он описывал это “третье место” как нейтральную территорию, где нет места неравноправию и можно свободно общаться, а постоянные посетители поддерживают настроение и общую атмосферу отдыха и принятия. Что важнее, “третье место” - это такой “дом вдали от дома”. Олденбург подчеркивал, что это не просто помещение, а скорее именно набор характеристик пространства. С годами маркетологи стали считать эту черту целевой и даже включать ее в добавленную ценность.
В любом случае, в мире, где время в дефиците, мобильные телефоны стали жизненно необходимыми аксессуарами, а разговор лицом к лицу сдают позиции соцсетям, стоит задуматься - а существует ли традиционное “третье место” как описывал его Олденбург? Если верить Скотту Райту (Scott Wright), места общественного питания уходят, и теперь можно говорить скорее о виртуальных “третьих местах”.
Спорно, существует ли физическое воплощение “третьего места”, но все претендующие на это звание заведения должны адаптироваться и эволюционировать, чтобы создать уникальный потребительский опыт и остаться на одной волне с потребителями нынешней изменчивой эры и переосмыслить традиционный концепт. Один из магазинов, решивших принять этот вызов, Eataly, создал уникальную интерпретацию “третьего места” и, как результат, открыл себе новую рыночную нишу. Современный аналог итальянского рыночка, Eataly использует и свои прилавки, и свои интерактивные характеристики - 9 различных зон, по-разному связанных с едой - как звенья цепи, притягивающей людей друг к другу.
Магазин организован таким образом, что поток людей может свободно перемещаться из кафе - в блинную, из супермаркета - в ресторан, из сырного бутика в винный погреб и так далее. Каждая секция добавляет свой кусочек мозаики к общей истории и ощущению постоянных покупателей от Eataly. Люди будто оказываются вместе втянуты в безграничное продуманное приключение, завязанное на итальянскую еду. Сама идея такого места уникальна, но в то же время соответствует многим из критериев традиционного “третьего места”:
И что? Заведениям общественного питания придется адаптироваться и эволюционировать чтобы отвечать вызовам изменившегося времени
И что теперь делать? Самобытный дух ресторанов и кафе может быть использован для создания особенного потребительского опыта. Eataly добилась этого, объединяя людей при помощи располагающего интерьера и вкусной пищи, долгосрочная цель компании - это потребители, возвращающиеся к ним до самой старости.
В Америке сама концепция “Третьего места”, то есть того, что у нас называется в том числе и “местом общественного питания”, была введена Реем Олденбургом (Ray Oldenburg) в книге “Третье место”. Он описывал это “третье место” как нейтральную территорию, где нет места неравноправию и можно свободно общаться, а постоянные посетители поддерживают настроение и общую атмосферу отдыха и принятия. Что важнее, “третье место” - это такой “дом вдали от дома”. Олденбург подчеркивал, что это не просто помещение, а скорее именно набор характеристик пространства. С годами маркетологи стали считать эту черту целевой и даже включать ее в добавленную ценность.
В любом случае, в мире, где время в дефиците, мобильные телефоны стали жизненно необходимыми аксессуарами, а разговор лицом к лицу сдают позиции соцсетям, стоит задуматься - а существует ли традиционное “третье место” как описывал его Олденбург? Если верить Скотту Райту (Scott Wright), места общественного питания уходят, и теперь можно говорить скорее о виртуальных “третьих местах”.
Спорно, существует ли физическое воплощение “третьего места”, но все претендующие на это звание заведения должны адаптироваться и эволюционировать, чтобы создать уникальный потребительский опыт и остаться на одной волне с потребителями нынешней изменчивой эры и переосмыслить традиционный концепт. Один из магазинов, решивших принять этот вызов, Eataly, создал уникальную интерпретацию “третьего места” и, как результат, открыл себе новую рыночную нишу. Современный аналог итальянского рыночка, Eataly использует и свои прилавки, и свои интерактивные характеристики - 9 различных зон, по-разному связанных с едой - как звенья цепи, притягивающей людей друг к другу.
Магазин организован таким образом, что поток людей может свободно перемещаться из кафе - в блинную, из супермаркета - в ресторан, из сырного бутика в винный погреб и так далее. Каждая секция добавляет свой кусочек мозаики к общей истории и ощущению постоянных покупателей от Eataly. Люди будто оказываются вместе втянуты в безграничное продуманное приключение, завязанное на итальянскую еду. Сама идея такого места уникальна, но в то же время соответствует многим из критериев традиционного “третьего места”:
- Создайте доброжелательную атмосферу. ”Третье место” создает особую атмосферу равенства и приятия, где каждый чувствует себя как дома. Eataly сделала своим главным приоритетом позитивный и гостеприимный культурный опыт вне зависимости от причины визита покупателя. Этот посыл демонстрируется, во-первых, с помощью фирменной приветливости персонала и физических характеристик пространства, ассоциирующихся с открытостью и гостеприимством. Во-вторых. если кто-то заглянул ненадолго, то вид и запах вкусной еды, готовящейся для других постоянных посетителей, так и манят остаться подольше.
- Найдите точки соприкосновения для объединения людей. Выстраивая располагающую атмосферу, “третьи места” не должны забывать и об объединении людей, продвигая позитивный опыт социальных взаимодействий. Eataly использовала в качестве объединяющего фактора общую любовь к еде, будь это друзья, общающиеся за ужином раз в неделю, или покупатели, спрашивающие совета у сотрудника магазина при выборе бутылки хорошего вина. Каждое действие внутри пространства Eataly порождает дружелюбное обсуждение, поощряя развитие и увеличение количества социальных взаимодействий.
- Пусть покупатель возвращается снова и снова. Определяющая характеристика “третьего места” - это лояльность постоянных покупателей. Eataly предоставляет широкий выбор впечатлений, включающих в себя еду и напитки, как звено для связи людей, таким образом обеспечивается большее по сравнению с обычным время посещения и повторные визиты. Например, кулинарные мастер-классы и игры в боччу достаточно регулярно проходят в Eataly. Каждое конкретное впечатление может отличаться, но основа у них одна - социальное взаимодействие, которое заставит людей возвращаться снова и снова, делая их завсегдатаями таких посиделок. В конце концов, в Eataly мечтают о покупателях, которые всю жизнь ходили бы в их заведение.